Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет» и Lamoda: почему российские марки одежды жалуются на комиссии — и почему массового исхода всё равно не будет.
Жизнь отечественных модных брендов лёгкой не назовёшь — то налоговый порог упрощёнки снизят, то латиницу запретят. К лету 2026-го пошли разговоры, что маркетплейсы обдирают производителей и продавцов одежды буквально как липку.
На Wildberries в категории «Одежда» FBO — уже 34,5%. На Ozon и «Яндекс Маркете» верхняя планка доходит до 48%.
Комиссия — только часть счёта. Хранение, доставка, реклама и низкий процент выкупа добивают экономику.
Выигрывают те, у кого есть сайт, розница и лояльная база — а не одна площадка на 80–95% оборота.
«Заказов — на несколько миллионов. А прибыль такая, что мы ещё и должны остались» — примерно такого содержания ролики наводнили соцсети в начале месяца. Бренды одежды один за другим начали сворачивать деятельность на Wildberries и призывать к этому остальных.
С площадки ушла Belisse. Zipkidz покинул и Wildberries, и Ozon, посчитав, что отдаёт маркетплейсам больше 80% выручки. Oodji выставил запретительные цены — в несколько десятков раз выше обычных, — чтобы не уйти в минус.
Чрезвычайная комиссия
Комиссия зависит от категории и формата: FBO (хранение и логистика на стороне площадки) или FBS (логистика площадки, склад бренда). В категории «Одежда» на Wildberries FBO в 2026-м — 34,5% против 24,5% годом раньше.
«Яндекс Маркет» вырос с 19–23% до 33,5–48%. Ozon — с 8–19% до 14–48%, плюс зависимость от цены товара. У Lamoda рост скромнее: до 42% в общем разделе и 37% у «Дизайнеров».
Накладные накладные
Glng за неделю продал на Wildberries на 815 тысяч рублей: почти 305 тысяч комиссии, 257 тысяч логистики, плюс хранение, реклама и налог. Чистая прибыль — около 6 тысяч. Your Mini Secret при обороте 1,1 миллиона получил убыток 80 тысяч.
«Многие умеют считать себестоимость изделия. Но редко считают стоимость самого факта продажи», — замечает Рената Дорофеева, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. В 2026-м процент выкупа в платьях, брюках и верхней одежде упал до 30–40%, а у отдельных марок — до 10–23%.
Почему громче всего Wildberries
На Wildberries много продавцов с низкой средней ценой — и чем дешевле вещь, тем больнее любой лишний процент. Для многих площадка стала точкой входа в бизнес и осталась единственным каналом. На Ozon выше доля брендов с сайтом, программой лояльности и альтернативными продажами.
Массового исхода, впрочем, нет: на «Яндекс Маркете» число марок одежды, обуви и аксессуаров за 2025-й выросло в 1,5 раза, к Lamoda присоединилось более 1650 брендов. Маркетплейсы по-прежнему дают около 44% всех трат на моду.
Studio 29 / Chaika / 7 dots
У Studio 29 маркетплейсы дают уже больше 50% выручки. У Chaika и 7 dots — около 25%. «У нас сильнее упала маржа. Но мы не увеличили цены. Мы просто затянули пояса ещё туже», — говорит Людмила Суркова из 7 dots.
Belisse ушла с Wildberries и делает ставку на свой сайт плюс Lamoda: «Мы повзрослели — и хотим делать то, что нравится нам, а не соответствовать требованиям маркетплейсов».
Адепты адаптации
«Мы видим своё будущее не в борьбе с маркетплейсами, а в поиске эффективных форматов сотрудничества», — говорит Елизавета Чайка. В том числе — отдельный ассортимент под площадки: ДНК бренда сохраняется, цены становятся понятнее каналу.
Befree и Belle You держат омниканальность: сайт, розница, маркетплейсы и даже нишевые площадки вроде «Золотого яблока». Без собственного канала клиентская база остаётся у агрегатора — бренд лишь арендует продажи.
Комиссия WB FBO
Доля маркетплейсов
Риск одной площадки
Парадоксально, но рост комиссий может стать полезным кризисом: он заставляет бренды спросить, кто их покупатель, как работать с ним напрямую и что останется от бизнеса, если завтра исчезнет любой из каналов. Маркетплейсы, скорее всего, останутся крупнейшей витриной. Дальнейшая борьба за клиента уйдёт в сайты, клубы лояльности и закрытые сообщества.
